“PENGARUH HEDONIC BEHAVIOR DAN REGULASI DIRI TERHADAP IMPULSIVE BUYING PADA PEREMPUAN GENERASI Z PEMBELI PRODUK FASHION “

Aliah Syifa;

Pembelian impulsif pada produk fashion semakin marak di kalangan perempuan
generasi Z. Perkembangan ini didorong oleh kemajuan teknologi, perubahan gaya
hidup, dan pengaruh media sosial hingga tren fashion. Impulsive buying ini
ditandai oleh keputusan membeli spontan dan tidak direncanakan, seringkali
dipicu oleh dorongan emosional sesaat. Faktor utama yang mempengaruhi
perilaku tersebut adalah hedonic behavior, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mencari kesenangan dan kepuasan emosional melalui aktivitas berbelanja. Disisi
lain, regulasi diri berperan sebagai mekanisme pengendalian diri yang dapat
menahan dorongan impulsif dan membantu seseorang mengambil keputusan
pembelian yang lebih rasional.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan pengambilan sampel
menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria perempuan yang aktif
membeli produk fashion untuk pribadi. Responden dalam penelitian ini berjumlah
135. Penelitian ini menggunakan tiga alat ukur, yaitu skala impulsive buying
dengan reliabilitas 0,670, skala hedonic behavior dengan reliabilitas 0,849, dan
skala regulasi diri dengan reliabilitas 0,872. Berdasarkan teori dari Azwar (2001)
validitas dari ketiga alat ukur tersebut dikatakan valid karena >0,30.
Hasil penelitian ini menunjukan hasil bahwa hedonic behavior berpengaruh positif
terhadap impulsive buying dan regulasi diri berpengaruh negatif terhadap
impulsive buying pada perempuan generasi Z pembeli produk fashion.