REPRESENTASI MASKULINITAS PRIA DALAM IKLAN-IKLAN DJARUM BLACK CAPPUCHINO DI MEDIA MASSA (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)

said ramadlan, s.sos., m.si.;

Maskulinitas diumpamakan seperti sekeping mata uang dalam berbagai iklaniklan
rokok. Iklan rokok selalu menampilkan citra tubuh yang sehat dan bugar.
Padahal rokok mengandung zat yang membahayakan tubuh bila terhisap. Penelitian
ini mengkaji tentang maskulinitas pria dalam iklan-iklan rokok Djarum Black
Cappucino.
Paradigma penelitian adalah kritis, tujuan penelitian ini adalah, untuk
mengungkap ideologi dibalik maskulinitas iklan rokok Djarum Black Cappucino.
Teori semiotika menjadi jembatan dalam penelitian untuk mengetahui, dan
membongkar makna denotasi, konotasi, mitos dan ideologi iklan iklan rokok Djarum
Black Cappucino.
Metode penelitian menunjukkan bahwa maskulinitas dijadikan sebagai
pemicu emosi dengan beriklan yang bermacam-macam cara untuk memberikan
kesamaan dan menyentuh titik emosional pria, bahwa pria yang keren dan maskulin
adalah pria yang di gambarkan pada iklan rokok Djarum Black Cappucino.
Temuan peneliti menujukan kajian semiotika dalam mengungkap makna
denotatif, konotatif, dan mitos. Serta membongkar mitos, segala tindakan terselubung
dalam promosi iklan-iklan rokok.