PENGARUH SOCIAL CONFORMITY DAN CONSUMER CONFUSION TERHADAP DECISION MAKING FATIGUE PADA GENERASI Z PENGGUNA ONLINE SHOP

Salsabila Thaharah;

Saat ini perkembangan media sosial telah mengubah pola konsumsi dan
pengambilan keputusan konsumen dalam berbelanja. Individu cenderung
menyesuaikan dirinya dengan kelompok sosial (social conformity), akan tetapi
banyaknya produk yang memiliki kesamaan spesifikasi sehingga dapat
menyebabkan kebingungan (consumer confusion) dan kelelahan dalam
pengambilan keputusan (decision making fatigue). Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh social conformity dan consumer confusion terhadap decision
making fatigue pada generasi Z yang menggunakan media online untuk berbelanja.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan teknik accidental sampling
untuk penentuan sampel. Kriteria responden dari penelitian ini adalah generasi Z
yang menggunakan media online sebagai salah satu cara dalam berbelanja. Data
dikumpulkan melalui kuesioner yang disebar secara daring melalui google form,
dengan jumlah 150 responden. Skala yang dipakai pada penelitian ini Conformity
Scale (Mehrabian & Stefl, 1995) dengan nilai α=0,701, Consumer Confusion Scale
(Walsh, et al., 2007) dengan nilai α=0,802, Decision Fatigue Scale (Hur, &
Hickman, 2024) dengan nilai α=0,851. Analisis data dilakukan menggunakan uji
regresi linier berganda untuk melihat pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependen. Hasil dari uji regresi menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
positif social conformity dan consumer confusion terhadap decision making fatigue
sebesar 51,4% (p